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STORYTELLING PARA ABOGADOS

En el segundo capítulo de la cuarta temporada de ARLC invitamos a Ramiro Fernández, especialista  en la comunicación y creación de historias de marca, a conversar sobre cómo podemos usar esta herramienta para posicionar mejor nuestros servicios.
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Entrevista con
Ramiro Fernández

Periodista con más de 25 años de especialización en New Media, con estudios de posgrado en Stanford University. Doctorando en Sociología (UCA). Fue Senior Director de Digital Media en MTV Networks Latinamerica, Director de Business Development de New Media en Discovery Networks Latin America. También fue gerente de acceso y servicios de comunicación en Terra Networks, Gerente de Contenidos en Advance, Director de la división de Medios Digitales de Editorial Atlántida. Actualmente es profesor de Periodismo y New Media en UCA, de Storytelling en MIND, de transformación digital en DIGITAL HOUSE, speaker en conferencias regionales de branding estratégico y consultor en estrategia de contenidos para marcas líderes en la región y a nivel global. Conferencista invitado en SXSW en Austin, evento líder en innovación global, columnista de tendencias y tecnología en LaNación+, y su nuevo podcast CERO UNO está en La Metro.


¿Qué es el storytelling? 

El storytelling es una herramienta clave en el ámbito del marketing. Para comprenderlo, partamos del hecho de que todos consumimos productos, ya sea una simple manteca, que en sí misma es un commodity. 

¿Por qué elegimos una marca de manteca sobre otra? A menudo, la respuesta inicial es la costumbre, quizás porque es la que teníamos en casa o la que solíamos comprar. Sin embargo, al profundizar, nos damos cuenta de que la decisión va más allá de simples características tangibles como el sabor.

Cuando hablamos de storytelling en marketing, nos referimos a la capacidad de una marca para comunicar una narrativa que va más allá de las especificaciones del producto. Cada marca es como una persona, y el storytelling implica construir una historia que conecte emocionalmente con los consumidores. Por ejemplo, imaginemos dos marcas de manteca: una destaca la felicidad de sus vacas en un prado verde, mientras que la otra muestra una fábrica industrial sin detalles emocionales. Aquí es donde entra en juego el storytelling.

A través de elementos como el diseño del envase, los colores elegidos y las imágenes utilizadas, una marca puede contar una historia que influye en la percepción del consumidor. El envase plateado y verde puede evocar lujo y calidad premium, mientras que el envase blanco y simple puede transmitir una sensación más básica. Las vacas felices en el pasto verde no solo sugieren una fuente de leche, sino también una conexión con la naturaleza y la calidad de vida de los animales.

El storytelling crea una conexión emocional a través de la construcción de una narrativa que destaque las características deseadas del producto. Es el arte de contar historias para que los consumidores construyan en sus mentes una imagen positiva y atractiva de la marca.

¿Por qué pasamos de un mundo basado en productos a un mundo basado en historias? ¿Qué pasó ahí para que cobre tanta relevancia esto? 

Hay varios factores en juego, y aunque las nuevas generaciones ciertamente desempeñan un papel crucial al exigir que los productos estén alineados con sus valores, la conexión entre productos e historias no es un fenómeno nuevo.

Incluso remontándonos a la infancia, podemos recordar comerciales que han dejado una impresión duradera. Por ejemplo, el icónico anuncio de la F-100 siendo lanzada desde un Hércules con el eslogan "Raza fuerte". Este comercial no solo destacaba las características del producto, sino que también contaba una historia poderosa que resonó en la mente de los consumidores. La verdad es que nunca compramos un producto solo por lo que es objetivamente; siempre hay una historia que lo acompaña.

Es importante destacar que, incluso en decisiones aparentemente racionales, como la compra de herramientas, la narrativa juega un papel crucial. Podés necesitar una amoladora para una línea de corte específica, pero al final, tu elección se ve influenciada por la historia que esa marca o producto te cuenta. ¿Querés algo que te dure toda la vida? Optás por la marca xx.. ¿Preferís precio? Te vas a una marca china. La historia detrás del producto guía tu elección.

Nunca ha existido un consumidor completamente racional. Aunque a veces podamos analizar características y comparar productos, la realidad es que siempre compramos porque una historia nos resuena de alguna manera. Esta conexión entre productos e historias se ha vuelto aún más crucial en un mundo donde las nuevas generaciones, como la Generación Z y los millennials, son particularmente sensibles a estas narrativas.

En el mercado actual, con una amplia variedad de productos y características, cada marca puede contar su propia historia única. Las nuevas generaciones son especialmente receptivas a estas narrativas, y la variedad de productos y características enriquece aún más el mundo del storytelling en marketing. Desde la ética de la cría de animales hasta la sostenibilidad, las historias detrás de los productos ahora juegan un papel crucial en la toma de decisiones de compra.

Un ejemplo interesante es la creciente preferencia por productos basados en plantas. Además del sabor, las personas atribuyen características positivas, como el cuidado de los animales y la bondad a estos productos. Al mismo tiempo, es curioso notar cómo algunos le atribuyen características "light" a estos productos, cuando no necesariamente lo son, o aún cuando emplean conservantes, lo que refleja la percepción y las historias que la sociedad asocia con estos productos.

El cambio hacia un mundo basado en historias no es simplemente una moda pasajera, sino una evolución natural que ha estado presente a lo largo de la historia del marketing y las decisiones de compra. La narrativa sigue siendo un componente esencial en la conexión entre los consumidores y los productos que eligen.

¿Cuáles son las fronteras éticas del storytelling? ¿Cuanto es historia y cuanto es fábula?

El storytelling, al igual que cualquier otra estrategia de negocios, está sujeto a fronteras éticas que no deben ser cruzadas. La base fundamental es la honestidad: no se puede mentir. Observemos, por ejemplo, los jugos de naranja premium versus otras bebidas que pueden ser en base a naranja. Aquí, la etiqueta puede presentar la palabra "naranja", pero en realidad, el contenido no es jugo de naranja puro. Este juego de palabras puede considerarse una historia falsa o una fábula, ya que crea una narrativa que no refleja completamente la realidad. Y ahí estamos jugando en un borde.

Así como existe una línea ética en la presentación de productos, esta misma línea se aplica a cualquier profesional. Un abogado, por ejemplo, no puede garantizar el éxito sin reservas, pero puede compartir un historial de éxitos anteriores. Sin embargo, la presentación de esta información también debe ser honesta y no puede omitir los posibles fracasos o engaños.

La ética en storytelling se asemeja a los límites éticos en cualquier aspecto de la vida y los negocios. No se trata simplemente de evadir las normativas legales, sino de mantener una integridad moral y comunicativa. Forzar límites éticos no solo es poco ético, sino que también puede dañar la reputación de la marca y su relación con el público.

Las nuevas generaciones, especialmente, son expertas en detectar inconsistencias y deshonestidades. Es vital ser transparente y directo en la comunicación, ya que la falta de sinceridad puede resultar en la pérdida de confianza y lealtad por parte del público. La autenticidad y la claridad son esenciales para construir conexiones sólidas con la audiencia.

Encontré en tu perfil de Linkedin algo que me resultó curioso. Compartiste una búsqueda laboral de una importante consultora que buscaba un “business storyteller”. Me puse a ver ahí la descripción del puesto, y buscaban un profesional que prepare presentaciones de impacto en temas de números, para una gerencia financiera. ¿Crees que este tipo de búsquedas laborales se generalice? ¿El Storyteller empieza a aparecer como alguien clave en estos equipos? 

Esta tendencia indica un cambio significativo en la percepción de las habilidades comunicativas. Antes, se valoraba la complejidad y la incomprensibilidad como signos de conocimiento profundo. Sin embargo, en la actualidad, la capacidad de comunicar de manera clara y persuasiva se ha vuelto esencial. Muchos expertos en campos especializados, como finanzas o sistemas, son brillantes en su área, pero a menudo enfrentan dificultades al explicar conceptos complejos de manera accesible y atractiva.

La labor del storyteller en estos casos es simplificar y estructurar la información, ayudando a los profesionales a destacar lo importante y a transmitir el mensaje de manera efectiva. Se trata de convertir datos y conceptos técnicos en historias coherentes y comprensibles para cualquier audiencia, ya sea interna o externa.

La importancia del storytelling se basa en la idea de que las personas retienen y comprenden mejor la información cuando se presenta de manera narrativa. Al centrarse en contar una historia, ya sea en una conferencia, una presentación o una conversación, se logra que el mensaje clave sea más memorable y tenga un impacto duradero.

El nombre "storytelling" refleja la esencia de esta práctica: todos disfrutamos escuchando historias interesantes y agradables. El objetivo del storyteller es hacer que la información sea atractiva y relevante para la audiencia, evitando que se pierda en la complejidad o se vuelva aburrida. Esta habilidad se vuelve cada vez más crucial en entornos profesionales, ya que las personas buscan comunicaciones claras y envolventes, independientemente del campo o la especialización. 

Y en el ámbito de la profesiones, concretamente de la abogacía, tanto las normas que regulan la publicidad profesional, como el propio mindset del abogado les impide levantar mucho el perfil en cuestiones de la comunicación del servicio. Las líneas de comunicación de un estudio de abogados son básicamente su especialización, los posgrados realizados  y no mucho más. 

¿Crees que esta técnica puede ayudar a salir de esto?. ¿Cómo crees que puede ayudar el storytelling en cuando uno imagina un estudio de abogados? 

El storytelling ofrece una oportunidad valiosa para abogados y estudios jurídicos, especialmente en un contexto donde las normas publicitarias y el mindset tradicional limitan la comunicación de sus servicios. En el caso de un estudio de abogados en Argentina, por ejemplo, la narrativa puede ser una herramienta efectiva para destacar la especialización y la solidez del equipo, yendo más allá de la simple presentación de posgrados y experiencia.

Imaginemos que vas a un estudio con un diseño tradicional, con bibliotecas llenas de libros y revistas especializadas, muebles de madera y sillones de cuero. Este diseño no es simplemente estético, sino que cuenta una historia de solidez y tradición. El storytelling, en este caso, no se limita a lo que se dice verbalmente, sino a cómo se presenta el estudio, creando una imagen de confiabilidad y éxito.

Del opuesto extremo, imaginemos ahora un estudio que atiende a startups. Llegás, y  la primera impresión es totalmente diferente. Sus oficinas, dispuestas como una redacción, tienen un diseño uniforme y moderno, sin oficinas privadas. El ambiente de trabajo es abierto y colaborativo, con un mesón compartido donde todos trabajan de manera colaborativa. Al llegar, el socio te invita un café en un espacio común con cuatro o cinco mesas. Durante la conversación, te muestra la sala de conferencias, en la que hay  un borrador y pizarrones, post-its y platos con gomitas masticables. El pizarrón está lleno de dibujos.

Claramente, si soy un emprendedor tecnológico, me voy a enganchar mucho más con esta segunda historia que me están contando que con la primera. En definitiva, cada encuentro fue una experiencia diferente, y muestra la importancia de estas narrativas en la percepción de los estudios y la creación de conexiones significativas.

La narrativa puede extenderse a todos los aspectos del estudio, desde la decoración hasta la forma en que se reciben y atienden a los clientes. La manera en que se presenta el espacio de trabajo, la interacción con el cliente y la disposición a adaptarse a nuevas formas de trabajo también cuentan una historia sobre la filosofía y valores del estudio.

En el ámbito legal, donde la confianza y la comprensión son fundamentales, el storytelling puede marcar la diferencia. Es importante transmitir la historia de manera auténtica y coherente, evitando exageraciones o distorsiones éticas. Los abogados pueden aprovechar esta técnica para comunicar no solo su experiencia técnica, sino también su capacidad para comprender y abordar las necesidades específicas de cada cliente.

La historia que se cuenta no se limita al discurso verbal, sino que incluye la presentación visual, la forma de vestir, la estructura del estudio y la interacción con los clientes. Es un relato coral que debe ser armónico y coherente en todos los aspectos. Al final del día, el storytelling en el ámbito legal no solo puede mejorar la percepción y conexión con los clientes, sino que también puede diferenciar un estudio de otro en un mercado competitivo.

¿Para que puede servir el storytelling en la abogacia? ¿que se podrían contar en la abogacía? 

En el ámbito legal, el storytelling puede desempeñar un papel crucial, y no solo se limita al juicio oral, que es una práctica evidente para utilizar esta técnica. Incluso el abogado más astuto necesita comunicar efectivamente, no solo con sus colegas sino también con jueces y jurados. Aquí es donde la habilidad de contar historias puede marcar la diferencia, ya que la capacidad de captar la atención, manejar la oratoria y presentar argumentos de manera convincente puede resultar fundamental.

Pero además de los juicios orales, creo que el gran uso que puede dársele es en la esfera del marketing y la comunicación profesional. La construcción de la marca de un estudio legal, su posicionamiento en el mercado, el público objetivo, los precios y la elección de clientes, todos estos aspectos pueden beneficiarse de una narrativa bien diseñada. Un estudio legal puede contar su historia de manera única, destacando su experiencia, valores y enfoque particular.

Al abordar la pregunta específica sobre cómo aplicar el storytelling en el ámbito legal, no hay una fórmula única, ya que todo depende de la audiencia objetivo. ¿Dónde se encuentra tu audiencia? ¿A quién querés dirigirte? Si sos un abogado especializado en fusiones y adquisiciones de grandes empresas, participar en eventos empresariales relevantes puede ser más efectivo. Por otro lado, si te enfocas en startups, estar presente en entornos como Endeavor podría ser más beneficioso.

La clave está en comprender a tu audiencia, identificar sus necesidades y comunicar algo que resuene con ellos. El objetivo es conectar emocionalmente con la audiencia, haciéndoles sentir que comprendés y abordás sus preocupaciones de manera auténtica.